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2021年の618においてもマーケティングの重要要素としてライブコマースが展開されており、ライブはすでに中国の商戦には無くてはならい物として認知されている。

トレンドExpressでは、自社独自のクチコミ分析ノウハウを活用し、2021年618商戦におけるライブの状況を調査している。

今回はそのクチコミ分析に合わせ、すでに公開されている中国のデータを見ながら、2021年618商戦のライブ状況を俯瞰してみよう。

抖音、中国商戦テストランは？

2021年で台風の目ともいえたのが「興趣電商（興味EC）」を訴える抖音（Douyin）の新規参入である。

これまでは抖音のライブから天猫など外部のECプラットホームの遷移が可能であり、2020年の618では売り上げ拡大に大きな効果を上げていた。

しかし、2020年のW11前からそれが事実上遮断され、外部のECプラットホームに対して大きなインパクトを与えている。

 

抖音に関しては具体的な金額発表はないが、ライブコマースにおいて、期間中に配信されたライブの総時間が2852万時間に達した事、累計で372億人が視聴し、1000万元以上のGMVを獲得したライブスペースが153あったことが公式に発表されている。

 

さらに抖音では、自社のECシステムである「抖音小店」での売り上げ総合ランキングを公開。

「Apple（iPhone）」や「The history of Whoo」、「Huawei」などの有名ブランドが売り上げ上位に名前を連ねている。

 

既に知られているように、抖音の商戦本格参入は2021年618が初となっている。

そのため、この抖音小店の活用に関しても、多くのブランドがテストランであったり、参加せず様子見を行っている状況が依然としてある。

そのため、売り上げ上位に来ているブランドもまだローカルブランドが多い印象となっているのは、そのためである。

 

2021年の618の様子を見る限り、抖音自体が抱える膨大なトラフィックのなかで、公式アカウントの開設などによって情報発信を続け、環境を整えることで、抖音小店を非常に効果的に活用できるように考えられる。

今年のW11には参入企業も増えると予想される。

Z世代が中心となるライブユーザー。人気を伸ばしたプラットホームは

トレンドExpressでは、2020年および2021年の「618×ライブ」、「618×ライブ×買った」のクチコミ収集、分析も行った。

 

まずはクチコミ件数から見たライブ（一部EC）プラットホームのランキングを見てみよう。

【表】「618×ライブ」プラットホーム、クチコミランキング

出所：TrendExpress China調べ

それを見ると、2020年に比べて快手、抖音のショート動画プラットホームの順位が向上していることが見て取れる。

 

両プラットホームは2020年末ごろから自前のEC機能をベースに、商戦への本格参入を加速化させており、それに伴い巨大なトラフィックを利用したライブコマースを積極的に展開しているが、その成果が表れていることが、今回のクチコミ調査によっても見て取れる。

 

先行する快手は人口ボリュームのある2線以下の地方都市を基盤にもち、低価格商材を多く売るという手法での展開もあり、クチコミ件数の上では抖音を上回っている。

しかしアクティブユーザーで上回っている抖音も、若者向け体験共有型アプリとして人気の小紅書（RED）を追い抜くなど、その存在感を強めている様子が見て取れる。

 

また、「618×ライブ」のクチコミを行ったユーザーを年齢層でも見てみると、19歳から24歳という、いわゆるZ世代が圧倒的に多く、「618」のクチコミの主力であった25歳～34歳の層を上回っている。

【グラフ】2021年「618」と「618×ライブ」クチコミ年齢層分布の比較

出所：TrendExpress China調べ

そのためライブコマースのメイン消費層となっているのはZ世代という事ができる。抖音、快手ともにこうしたユーザーをメインとしており、前述のランキング向上もこうした主力年齢層の影響を受けていることも推察される。

クチコミから見えるライブ→購入の人気ブランド

クチコミ分析では「618×ライブ×買った」というワードでのデータ収集を行い、ライブ視聴と購入が組み合わさった消費動向をチェックした。

そのキーワードで投稿されたブランドをランキング化したものが下の表である。

【表】「618×ライブ×買った」ブランドランキング（Weibo・RED合算）

出所：TrendExpress China調べ

それを見ると「ESTEE LAUDER」がトップ、「LANCOME」がそれに次ぎ、化粧品ブランドがトップ2を獲得している。

両ブランドは天猫618のコスメブランド売り上げの上位も占めており、その成果がライブから得ているものであることが予想できる。

またこうした部分から、欧米化粧品ブランドもライブに積極的な資本投下を行っていると考えられる。

 

それに続くのが「VIVO」、「小米」の中国デジタルブランドである。

デジタルブランドにおいては、2020年には「Apple」が上位におり、主に「iPhone」の売上を伸ばしていたが、今年はそれを国産勢が追い抜いた形になっている。

両ブランドは特に若者、Z世代をターゲットにしたスマート製品を展開しており、前述のライブ視聴世代とマッチしたものと考えられる。

 

日本勢ではアパレルの「UNIQLO」、コスメの「資生堂」に続いて、同じくコスメ業界から「COSMEDECORTE」が新たにランクインを果たしている。

 

また、クチコミをされたブランドをそれぞれセグメントごとに分けて集計、その比率を2020年、2021年で比較を行った。

【グラフ】「618×ライブ×買った」商品類比率

 

出所：TrendExpress China調べ

それを見ると、2021年は化粧品の割合が大きく伸びていることが分かる。

コロナ禍で化粧品の需要が落ち込んでいる中、世界に先んじて消費の回復をアピールしている中国市場は、化粧品業界にとっても重要市場であり、かつその中のライブコマースチャネルへの注目度がうかがい知れる。

人気KOLたちの売上合戦やいかに？

また商戦の見どころとなっているのは、人気KOLたちのライブコマースによる売り上げ金額ランキングだ。

2021年618のライブコマース、中国のデータ分析企業である胖球数据では、各KOLによるライブコマースのオーダー金額をベースに、上位50人をランキングしている。

【表】ライブコマースオーダー金額上位10名

出所：胖球数据

トップは依然として薇婭、李佳琦のカリスマKOLが君臨し、併せて110億元に達するオーダーを受けている。

この2人でランキング上50％近いオーダー金額に達しており、相変わらずのトップ偏重がみられる。

【グラフ】ライバー売上上位50人のプラットホーム比率

出所：胖球数据のデータを基に中国トレンドExpress編集部で作成

プラットホームでは淘宝直播が全体の8割に迫るシェアを得ているが、金額ベースで見ると快手が17％を占めている。

淘宝直播のオーダー金額の内、大部分が2人のカリスマKOLによってもたらされることを考えると、「2人以外」の部分で今後、快手や抖音といったショート動画アプリによるライブコマースが注目されるだろう。

【グラフ】ライバー売上上位50人の金額比率

出所：胖球数据のデータを基に中国トレンドExpress編集部で作成

618が終了し、多くのブランドではすでに視線をダブルイレブンに向けている。最大商戦の中でのライブ、特に抖音、快手の動き、それらを活用する戦術が帰趨を分けそうだ。

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