中国消費者の新たな爆買い聖地「海南島」で何が起こっているのか。
トレンドExpressの独自レポート「魅惑の海南島白書」
詳細はこちらから

中国の複雑な社会背景のなかでも、着実に市場を構築しつつある中国男子たちのメンズコスメ。

引き続いてトレンドExpressの持つクチコミ簡易分析の結果から中国メンズコスメの状況をとらえていく。

前回までは市場全体や男性が化粧をするという事に対する中国の印象を見てきたが、今回からは「化粧品」という商品に関しての印象から市場の特性を見てみよう。

▼これまでの記事
Z世代男子がキレイに変化 中国メンズコスメニーズを探るVol.1
Z世代男子がキレイに変化 中国メンズコスメニーズを探る Vol.2　クチコミ分析で見えるコスメ男子のジレンマ

求めるのは美白？　メンズコスメ商品のクチコミ分析

「メンズコスメ」全般のクチコミ状況を見るべく、「男士化粧品（男性化粧品）」というキーワードでクチコミ調査を行った。

まずはポジティブ・ネガティブの印象である。

【グラフ】男性化粧品に対するポジネガ比率

出所：TrendExpress China調べ

男性が化粧（スキンケア含む）をすることには、ポジティブな印象が比較的多い分、ネガティブな印象もあった。

男性用化粧品に関しては、ポジティブな意見は少なくなっているものの、比率はネガティブよりも多く、またネガティブな印象も前回の「男性が化粧をすること」に比べれば低い値になっている。

こうした商品そのものに対しては、全体的にニュートラルな立場で見ていることが分かる。

ではその男性化粧品に関してつぶやかれているキーワードを見てみよう

【表】男性化粧品に関するクチコミキーワードランキング

出所：TrendExpress China調べ

商品やニーズで見られるのが「洗顔クリーム」で、最も手軽で身近な男性のケアというのが洗顔とみられる。

また「肌」や「オイルコントロール」というキーワードが見える。

男性にとって「顔の油」は共通した悩み。その悩みをコスメによって解決させようという意識が現れていると考えられる。

また興味深いのが、下位ではあるが「美白」に加えて「日焼け止め」、「コンシーラー」などの、肌を美しく、特に白く見せようという、女性のコスメニーズと同様の内容が見えることである。

中国では近年、男性アイドルが多く人気を集めており、まさにアイドルブーム到来といった状況にある。

その男性アイドルの多くがきめ細やかな、かつ透明度のある肌であることが多く、こうした男性像を理想として捉える傾向が影響している。

さらに人気のアイドル養成番組などで選ばれる男性アイドル予備軍も、韓流の影響を受けた白い透き通った肌を持つ男性が非常に多い。

小紅書（RED）でも「男士×美白」では2万件以上の投稿がなされていることが確認することができ、その美白のための手法も紹介されている。

今や、イケメンの条件として「美白」が上げられているわけである。

ただ、同時に「男らしい気質」というような、従来の「強さ」を求める伝統的な男性像もあり、こうした価値観の狭間に現代中国男子は立っていると思われる。

これら状況から見ると、中国におけるメンズコスメの主力はスキンケアであると予想される。

月平均4万件のスキンケア関連クチコミ。中国コスメ男子は急成長中？

では、その男性用スキンケア、またその他化粧品にはどのようなイメージを持っているのだろうか。トレンドExpressでは「男性×スキンケア」、「男性×メイクアップ」のクチコミ簡易分析も実施した。

下のグラフはその月次クチコミ件数の推移である。

【グラフ】スキンケア、メイクアップのクチコミ件数推移

出所：TrendExpress China調べ

これを見ると2020年の推移からは若干の下落がみられるが、それでも「男性×スキンケア」では月平均4万件、「男性×メイクアップ」でも月平均2万3000件の投稿がみられる。

では、そうしたクチコミの中身はどのようになっているだろうか？

【表】「男士×スキンケア」クチコミキーワードランキング

出所：TrendExpress China調べ

スキンケアにおいては、世界的ファッション・コスメブランドである「Armani」がクチコミ上位に登場している。

同ブランドはメンズファッションにおいても、男性用の香水、そしてスキンケア商品など、男性向けの商品を幅広く展開しており、中国においても非常に高い人気を得ているブランドである。

詳細は次回、同じく簡易分析を行った結果を分析してみることとする。

その下には「洗顔クリーム」、「オイルコントロール」と、前出の化粧品全般と同じく、男性の「顔の悩み」が登場している。

同時に「アイモイスチャー」、「補水」など女性コスメにおいてもよく見られるニーズが姿を見せている。

小紅書のメンズスキンケア紹介においても、男性のスキンケアでも補水の重要性が語られている。

特に、上位にある「オイリーな顔」への悩みの直接的な原因が、夏場など体内の水分が減少することによって顔の脂分が増加するといった説明がなされており、オイリー肌の改善のためにも肌の保湿・補水が重要と紹介されている。

それ以外には同じく肌の潤いを補う「パック」や「クリーム」などのスキンケア商品を見ることができ、中国のコスメ男子は肌の潤いケアにも熱心であると考えられる。

クチコミを見てみると、前出の「Armani」のほか、「LOUIS VUITTON」、「NIVEA」、「ロレアル」などのブランドが目に付く。

中国ではメンズコスメの市場競争もこれからが本格化すると考えられるが、商品群がまだ少なく、いわゆるハイエンドブランドに集中している。

かつ、男性側もいまだ試行錯誤をしている状況に類するため、多くのブランドを試しつつ、よいブランドを探しているのではないかと予想される。

とはいいつつ、「アミノ酸」のような、女性コスメ市場に見られる「成分党」に近いキーワードが登場しているのは非常に興味深い。

コスメに関する知識は女性が先んじている感があるが、そうした女性のコスメ経験を吸収しつつ、成分党のような「コスメこだわり男子」なども生まれてくる可能性を感じさせる。

スタートこそつい最近となっているが、中国男子のコスメ認識は急成長を遂げることも十分に考えられ、クチコミ分析を見ている限り、今後の展開が非常に楽しみな市場となっている。

今回、男性×スキンケアでは複数のブランド名が上がっているが、次回はその中からクチコミ件数が高かったArmaniを、同じくクチコミ分析を行い、見ていくことにする。

すべての会員記事の閲覧が可能な無料アカウント登録はこちらへ

▼次回の記事は
Z世代男子がキレイに変化 中国メンズコスメニーズを探るVol.4 ～メンズコスメ人気2ブランドをクチコミ分析～